這幾年，“品牌升級(jí)”是營(yíng)銷圈中非常高頻的詞匯——
有的品牌玩的是視覺(jué)體系上的升級(jí)，比方說(shuō)換掉用了很久的logo、品牌配色或是包裝；有的品牌玩得是價(jià)值體系上的升級(jí)，像是拍攝幾支廣告大片、喊出全新的Slogan、再選擇一位個(gè)性鮮明的代言人?？傊褪窍胪ㄟ^(guò)自己的改變，去保持自己的新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，圈粉更多新生代用戶。
作為行業(yè)的觀察者，我們最大的感觸就是品牌升級(jí)正在邁向全新的階段。如果說(shuō)以前是從0-1，從部分到完整的蛻變，那么現(xiàn)在就是從成熟到精耕細(xì)作、從單一維度到更多維度的復(fù)雜進(jìn)階。而那些logo、Slogan變化的背后，也許代表著產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、戰(zhàn)略布局的整體迭代，升級(jí)背后大有門(mén)道。
品牌策劃
01
視覺(jué)升級(jí)：
結(jié)合時(shí)代背景，打造屬于品牌的超級(jí)符號(hào)
作為品牌升級(jí)中非常重要的一環(huán)，“視覺(jué)升級(jí)”一直是用戶認(rèn)知升級(jí)后品牌的第一觸點(diǎn)。為了適應(yīng)年輕用戶審美“精致化”、“高端化”的特點(diǎn)，很多品牌的logo和視覺(jué)效果都朝著扁平化的方向發(fā)展，簡(jiǎn)一的新logo也是遵循了這個(gè)趨勢(shì)。
不過(guò)他們也注意到，在商品經(jīng)濟(jì)的大浪潮下，幾乎每個(gè)品牌都朝著更精細(xì)化的方向迭代，想要在注意力稀缺的買(mǎi)方市場(chǎng)中脫穎而出，就必須打造出與眾不同的“超級(jí)符號(hào)”，用符號(hào)自帶的能量和辨識(shí)度，去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以新logo不僅迎合了當(dāng)下的審美趨勢(shì)，也向時(shí)代趨勢(shì)積極靠攏。
趨勢(shì)一：從功能到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變
隨著消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮崛起，越來(lái)越多的新消費(fèi)品也在不斷崛起。其實(shí)這對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是很明顯的風(fēng)向標(biāo)——品牌高端化是未來(lái)升級(jí)的方向。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，一是因?yàn)樾律南M(fèi)觀理性且悅己，他們?cè)敢鈹€很久的錢(qián)去買(mǎi)心儀且貴的產(chǎn)品。二是因?yàn)樾律南M(fèi)者也希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)獲得身份認(rèn)同，單一的功能并不能滿足他們的消費(fèi)需求。
趨勢(shì)二：從供需到溝通的轉(zhuǎn)變
其實(shí)還有一點(diǎn)是品牌和消費(fèi)者位置的轉(zhuǎn)變，以前的品牌和消費(fèi)者處在供需雙方，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者更容易因?yàn)?ldquo;非理性”的原因消費(fèi)，比方說(shuō)因?yàn)橹С趾蜔釔?ài)，比方說(shuō)為了信仰充值等等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌必須改變之前那種自上而下的對(duì)話態(tài)度，讓很多消費(fèi)者感知到自己的溫度，這樣才能建立更牢固的情感紐帶，收獲更忠實(shí)的消費(fèi)者。就像簡(jiǎn)一經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，自己之所以取這樣的名字，是希望通過(guò)“一步到位”的服務(wù)去完成消費(fèi)者的“一生托付”。
02
價(jià)值升級(jí)：
立足消費(fèi)者視角，讓品牌傳播向前一步
現(xiàn)在很多品牌都喜歡打“情懷牌”，喜歡強(qiáng)調(diào)自己的品牌那份人格化的態(tài)度和溫度。但是這個(gè)標(biāo)簽落實(shí)到具體的品牌上又是千差萬(wàn)別，如果只是跟風(fēng)模仿，打造一些浮于表面的內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者感知到自己那份差異化的價(jià)值觀。品牌可以借著品牌去思考新的問(wèn)題，比方說(shuō)可以從什么角度與消費(fèi)者溝通，可以提前卡位什么樣的心智認(rèn)知。產(chǎn)品以外的體驗(yàn)越多，就越能吸引到消費(fèi)者。
03
傳播升級(jí)：
圍繞升級(jí)主題，強(qiáng)化品牌的差異化基因
其實(shí)品牌對(duì)內(nèi)做的升級(jí)優(yōu)化只能算是一個(gè)起點(diǎn)，想要讓更多消費(fèi)者看到這樣的變化，建立起對(duì)品牌新的共識(shí)，是需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程的。而很多品牌在做傳播的時(shí)候也總是能和之前想要強(qiáng)化的品牌基因呼應(yīng)上，這樣可以讓消費(fèi)者建立更加清晰的認(rèn)知。
寫(xiě)在最后：
菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》中提及，“面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成功的要素品牌與名不見(jiàn)經(jīng)傳的廉價(jià)模仿者之間的區(qū)別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。
品牌不能簡(jiǎn)單等同于一個(gè)名字或是符號(hào)，海量的同質(zhì)化營(yíng)銷也只會(huì)讓傳播效用嚴(yán)重縮水。只有不斷在品牌內(nèi)在價(jià)值上做探索，構(gòu)建精神層面上的差異，才能占據(jù)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的高地。
濟(jì)南營(yíng)銷策劃
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