2021-12-21 17:08:49
老國貨自救之概念升級
這里需要說明一個(gè)問題：那些已經(jīng)存在五六十年，甚至上百年的品牌是如何做到不被新一代消費(fèi)者拋棄的？原因主要有三個(gè)：
第一、有些品牌是生活必需品，父輩需要，晚輩也需要；
第二、有些品牌是壟斷市場的，晚輩即便嫌棄，但沒有選擇；
第三、有些品牌把概念升級做到位，被新一代消費(fèi)者接受了。
嚴(yán)格來講，前兩個(gè)原因不是“品牌”的范疇，與消費(fèi)者心智無關(guān)。只有第三個(gè)原因才是老國貨品牌需要認(rèn)真研究的課題。
概念升級，可以分為品類概念和定位概念。品類概念決定對錯(cuò)，定位概念決定好壞，兩者缺一不可。濟(jì)南品牌定位
匯源果汁的衰落，根源在哪里？就是品類概念老化。匯源有五大品類產(chǎn)品：100%果汁、果肉果汁、低濃度果汁、兒童果汁和包裝水。其中，除了100%果汁是它開創(chuàng)以外，其他品類全部是跟進(jìn)的，別人做什么就跟著做什么，十幾年來根本沒有任何創(chuàng)新和升級。
即便它開創(chuàng)的100%果汁，也長期固守常溫果汁，產(chǎn)品包裝基本以傳統(tǒng)的利樂包和大瓶PET為主，缺乏對新生代消費(fèi)者的需求和審美研究，沒有為他們的生活方式而努力改變。尤其，當(dāng)農(nóng)夫山泉推出“NFC”果汁的時(shí)候，匯源沒有及時(shí)跟進(jìn)，更沒有戰(zhàn)略性阻截，從而本該讓它引領(lǐng)的品類概念拱手讓給了農(nóng)夫山泉。
那么，匯源的定位概念做得如何呢？情況仍然不樂觀。我們就拿100%純果汁來舉例。匯源100%果汁的定位應(yīng)該是“100%果汁第一品牌”。這是一個(gè)非常好的認(rèn)知優(yōu)勢，應(yīng)該可以得到新生代消費(fèi)者的認(rèn)可才對。然而，事實(shí)上并沒有。
新生代消費(fèi)者很大一個(gè)特點(diǎn)就是對新概念感興趣，你是哪個(gè)品類的第一，他們并不關(guān)心。比如，拿手機(jī)來說，他們不關(guān)心誰發(fā)明了智能手機(jī)，而關(guān)心的是拍照功能、游戲功能、防水功能、抗摔功能以及防盜功能。如果你在他們關(guān)心的這些功能上做出一些概念來，他們一定會(huì)買你的手機(jī)。
對匯源果汁而言，“100%果汁第一品牌”的認(rèn)知固然很好，但停留在這個(gè)概念難以打動(dòng)他們，必須要做出升級才行。那么，怎么升級呢？我們認(rèn)為至少兩個(gè)方向是可以做的：一是新鮮，二是安全。因?yàn)椋迈r是果汁品牌本該追求的，而安全是多數(shù)消費(fèi)者所渴望的。
事實(shí)上，匯源在“新鮮”方面確實(shí)做出了一些努力，冷罐裝技術(shù)就是很好的證明。但問題是沒有在概念層面做出升級，消費(fèi)者根本感覺不到你到底“新鮮”在什么地方。因?yàn)椋粋€(gè)常溫果汁說自己“新鮮”，確實(shí)蒼白無力。再說，這幾年他們推出的“全球優(yōu)果，一杯匯源”、“水果喝起來，匯源百分百”、“美好時(shí)刻有匯源”等廣告語，跟“新鮮”也沒有太大關(guān)系。
在“新鮮”方面，光明“優(yōu)倍”是值得稱贊的品牌。
光明“優(yōu)倍”是“高端鮮奶”的開創(chuàng)者，所以它的定位一定是“高端鮮奶第一品牌”。但他們并沒有停留在這個(gè)概念，不斷在“新鮮”上升級，提出“75度鮮活力”、“五星級全程冷鏈”的概念，讓人們感受到“新鮮”在哪里。
這兩年，在“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”、“林海雪原”等不少新品牌的夾擊下，光明“優(yōu)倍”又進(jìn)一步升級定位概念，根據(jù)疫情下的人們對“免疫力”的關(guān)注，提出“不是所有牛奶都有免疫球蛋白”，給“新鮮”搭配了“免疫”的概念，讓消費(fèi)者有了更多的購買理由。
所以，通過這些案例，大家一定要認(rèn)清概念升級的重要性，并圍繞概念升級做好生產(chǎn)、技術(shù)、原材料和物流配送上的改進(jìn)，在新生代消費(fèi)者的心智中成為一個(gè)“新東西”。品牌策劃
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