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如果你以為腦白金的溝通對(duì)象僅限于此，那就低估它了。這句廣告語(yǔ)這句話里，還有一個(gè)試圖影響的群體，就是實(shí)際使用者。腦白金幫他們說(shuō)出了不便表達(dá)的心聲：“我自己舍不得買(mǎi)，我等著兒子女兒買(mǎi)。”

二、用戶認(rèn)知處在哪個(gè)階段？

除了購(gòu)買(mǎi)者、使用者的維度，用戶分類有沒(méi)有更精準(zhǔn)更有效的方法呢？還有一種顆粒度更細(xì)的方法，叫認(rèn)知階梯法。

用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知大概可以分為五個(gè)階段：問(wèn)題識(shí)別→ 信息搜尋→ 備選方案評(píng)估→ 產(chǎn)品選擇→ 購(gòu)后評(píng)價(jià)

每個(gè)認(rèn)知階段，用戶的需求不一樣，營(yíng)銷(xiāo)的命題也不一樣，相應(yīng)可以把用戶劃分為五類
 

1、第一階段：?jiǎn)栴}型用戶

用戶決策始于需求。而需求來(lái)源于用戶的“問(wèn)題意識(shí)”或者說(shuō)“改變意識(shí)”。什么是問(wèn)題意識(shí)？就是意識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期待之間出現(xiàn)了落差。

營(yíng)銷(xiāo)中常常跌的一個(gè)大坑是：把客觀問(wèn)題當(dāng)做了問(wèn)題識(shí)別。例如一個(gè)人很胖，但他自己不覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題，也沒(méi)想過(guò)要去改變。這時(shí)候如果你問(wèn)他健身課要不要了解一下，多半會(huì)被無(wú)視。就好像你告訴一個(gè)太監(jiān)，我的青樓最牛逼。或者拼命對(duì)一個(gè)已經(jīng)吃飽的人說(shuō)我的菜有多美味。在沒(méi)有喚醒消費(fèi)者的問(wèn)題意識(shí)之前，所有的營(yíng)銷(xiāo)有可能都是無(wú)效的。

所以營(yíng)銷(xiāo)的第一步，需要先喚醒需求，讓消費(fèi)者意識(shí)到還沒(méi)識(shí)別的問(wèn)題。而喚醒用戶需求，有且僅有兩種方法。

一種是讓他們識(shí)別到問(wèn)題，即意識(shí)到自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出現(xiàn)了不足。例如前面提到的健身中心，可以選擇喚醒男士對(duì)潛在威脅的警惕。
 

2、第二階段：糾結(jié)型用戶

當(dāng)用戶有了需求以后，就會(huì)開(kāi)始搜尋相關(guān)信息，全面了解各個(gè)品牌的基礎(chǔ)信息。這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是給出優(yōu)先選擇“你”的理由。

例如寶潔就非常善于應(yīng)用認(rèn)知對(duì)比的手法，突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比如牙膏廣告，一邊是涂了牙膏的貝殼，一邊是沒(méi)有涂牙膏的廣告，28天后涂了牙膏的貝殼強(qiáng)韌度提升14%，非常直觀地展現(xiàn)出對(duì)比效果。（如何找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一篇文章會(huì)展開(kāi)描述，這里不再贅述）

3、第三階段：風(fēng)險(xiǎn)厭惡型用戶

當(dāng)你的品牌進(jìn)入了用戶的備選集，讓用戶開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，卻下不了決心，有可能是他們面對(duì)著幾種風(fēng)險(xiǎn)：

• 金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)：我買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)損失錢(qián)。

• 功能風(fēng)險(xiǎn)：可能不好用，或不如想象的那么好用。

• 人身風(fēng)險(xiǎn)：這看起來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷。

• 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：如果我買(mǎi)了它，朋友們會(huì)怎么想呢？

• 心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我買(mǎi)了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或覺(jué)得自己沒(méi)有責(zé)任感。

針對(duì)這個(gè)階段用戶厭惡風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，可以用這幾種方式建立信任：

• 背書(shū)、認(rèn)證、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等，贏得信任；

• 行業(yè)地位、歷史故事、銷(xiāo)量領(lǐng)先等品牌地位；

• 名人明星代言等，賦予光環(huán)效應(yīng)；

• KOL 推薦、消費(fèi)者證言等方式，運(yùn)用參照群體的影響力，打消社交風(fēng)險(xiǎn)；

• 提供產(chǎn)品質(zhì)量或售后保障，例如 x 年保修，x天內(nèi)無(wú)理由退換等，打消品質(zhì)顧慮。

• 提供真實(shí)的細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者可以驗(yàn)證的事實(shí)等，例如溫迪漢堡說(shuō)自家牛肉餅比其它漢堡大一倍，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者去眼見(jiàn)為實(shí)，打消懷疑。

• 最后，你還可以利用某種特殊的范例。比如說(shuō)，如果純凈水能成為國(guó)宴烹飪用水，那水的質(zhì)量一定很好，農(nóng)夫山泉正是這樣來(lái)講訴自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，美國(guó)的網(wǎng)紅攪拌機(jī)品牌，將 iPhone攪拌成粉碎，讓人相信只有你想不到?jīng)]有它攪不碎的東西。

4、第四階段：拖延型用戶

購(gòu)物車(chē)?yán)镅b了大半年的商品，遲遲沒(méi)有清空；想買(mǎi)一個(gè)健身環(huán)游戲，但也不是特別急，可以再等等……對(duì)這樣的用戶心態(tài)，大家應(yīng)該不陌生。

這個(gè)階段的用戶，有可能已經(jīng)鎖定了某個(gè)產(chǎn)品，但總是拖著不下手，怎么辦？營(yíng)銷(xiāo)上可以借鑒直播的打法。

直播為什么能帶貨？討論者眾多。

這里只想提示大家兩個(gè)小點(diǎn)。一個(gè)是直播=全網(wǎng)最低價(jià)。另一個(gè)是直播間內(nèi)眾人火熱下單、商品面臨被搶光的氛圍感召。這兩大殺手锏，促成用戶最終下單。

同樣，針對(duì)拖延的用戶，推送提供限時(shí)+限量的優(yōu)惠，完成臨門(mén)一腳。

5、第五階段：搖擺型用戶

“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”有一個(gè)AARRR的模型，對(duì)應(yīng)用戶與企業(yè)接觸的五步：“獲客——激活——留存——收入——推薦”。隨著流量成本暴漲、流量紅利消失，以獲客為中心的模型已經(jīng)是過(guò)去式，用私域流量做留存正熱。但模型中的最后一步，如何利用自傳播在社交媒體上獲取流量紅利，在今天的大環(huán)境下，正在變得越來(lái)越重要。

針對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的用戶，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該前置，提高用戶滿意度，激活用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

這里有一個(gè)決定用戶滿意度的公式：

當(dāng)用戶感知＞用戶預(yù)期，就能帶來(lái)傳說(shuō)中的尖叫感，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

當(dāng)用戶感知=用戶預(yù)期，用戶會(huì)感到滿意。

而當(dāng)用戶感知＜用戶預(yù)期，就該拉響警報(bào)了。

例如三頓半，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將“用戶感知的價(jià)值”放到了首位，從產(chǎn)品包裝入手，思考如何讓消費(fèi)者主動(dòng)去拍圖、分享、曬圖，讓品牌獲得更多免費(fèi)的流量。三頓半用“成圖率”的說(shuō)法，來(lái)形容用戶分享的社交紅利。

類似成圖率的信號(hào)，還有復(fù)袋率。衡量一個(gè)品牌能不能成為社交幣，只需要觀察用戶會(huì)不會(huì)重復(fù)使用它們的購(gòu)物袋，愿意拎著它們出門(mén)上街。所以很多奢侈品品牌會(huì)不惜成本打造外包裝、購(gòu)物袋。