2020-04-22 18:49:43
濟南品牌-品牌故事的力量
品牌不僅僅指商品，還有商業(yè)服務，任何一個個人、家庭、店鋪、平臺、公司、國家、民族都可以成為品牌，再小的個體都是品牌，沒有品牌就沒有名分！就無法取得社會許可，跟不要說社會地位。
有人問：“我沒有品牌故事怎么辦？”我說：一定要有，沒有就“編”。
這里所說的“編”并非杜撰，胡編濫造，吹牛說假話，而是創(chuàng)作，而是要真實地展現(xiàn)和挖掘。因為每個品牌故事都必須是真實的，這樣的前提下才能夠深切地喚起客戶的共鳴。
那么如何創(chuàng)作呢？首先，還是定位。
品牌定位是以商品的自身特性出發(fā)，結合自身企業(yè)文化、制度，從而塑造商品銷售及經(jīng)營模式的市場行為；
品牌定位從商品銷售及經(jīng)營模式出發(fā)，具有針對性、目標性及形象化；
塑造品牌定位的意義，在市場行為上可以區(qū)分商品市場的競爭能力，從而引導經(jīng)營模式競爭差異化。
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過去傳統(tǒng)的企業(yè)管理培訓是“老師有什么課學員聽什么課”，現(xiàn)在的企業(yè)管理培訓進入定制化時代：你有什么問題，就給你定制什么課，以問題和結果為導向。這就是差異化！
撰寫品牌故事要結合目標客戶群體去分析他們的興趣偏好及心智，不要嘗試去改變他們的固有認知，而是要去開發(fā)他們新的認知。
舉個例子，如果放在桌上兩碗米飯，一碗標簽是東北五常大米、另外一碗是天津小站稻米，而恰好兩種大米你都沒吃過，你會認同并記憶兩個品牌標簽所標注的的內(nèi)容么。肯定記不住的啦。沒有人會像背誦詩文那樣去記憶一個品牌標簽的內(nèi)容。至于如何讓消費者迅速記住品牌標簽內(nèi)容這是后話。
另外一個例子，在很久很久以前，人們認為“天圓地方，天如斗笠地如復盤”，一直堅信地球是方的，直到公元前5、6世紀畢達哥拉斯提出了“地球是圓的”這一猜想，但這種信念僅是因為他認為圓球在所有幾何形體中最完美，而不是根據(jù)任何客觀事實得出的，當時自然沒有人會相信，因為這不是他們“想要看到的”理論，也不是他們的心智，直到后來亞里士多德提出“月食時月面出現(xiàn)的地影是圓形的”，埃拉托斯特尼計算了地球周長，我國唐代科學家計算出子午線一度之長，直到公元16世紀麥哲侖環(huán)球航行才讓所有人接受了“地圓說”，總共經(jīng)歷2000多年。
人們之所以不相信這一理論是因為這違背了他們固有的認知，試問哪個品牌能為客戶普及一個知識長達2000年？別說2000年，就是2年讓一個品牌完全科普一個理論，沒有盈利，很多品牌商就已經(jīng)堅持不住了。
培育一個品牌真的就像養(yǎng)育一個孩子！需要耐心、細心和愛心。那些試圖打破消費者固有認知的做法都是極其愚蠢的，不要那樣，而是要順勢而為。
因此，撰寫品牌故事的第一步是：分析并認同客戶的固有認知和偏好。
那第二步呢，就是放大和重復他們的固有認知。我用蓮舍舉例，蓮舍的品牌故事里面反復強調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，因為我們知道目標客戶群體已經(jīng)非常認同“靜心”和“養(yǎng)生”了，我們通過反反復復的強調(diào)，來喚起客戶更多的認同，來黏住目標客戶，但這里說的認同是相對的，我們自身也要認同并自愿傳播客戶的認知。
第三步，是心智“質(zhì)的升華”。蓮舍反 復強調(diào)安靜、強調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微 信賬號毫無區(qū)別區(qū)別，突然間將一切內(nèi)容都提升到宗教層面，要知道宗教是高于科學跟哲學的事物，這會讓所有的認同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會到前所未有的感覺，才能讓他們從認同的層面升華到膜拜，進一步提升品牌忠誠度。
第四步，是填補空白認知。剛才說過，要顛覆一種心智很難，但填補空白認知卻很容易，我們前面這么多準備工作，其實是為了讓目標客信任我們丶膜拜我們，當客戶達到膜拜階段的時候，我們?yōu)樗鬟f空白的知識體系的時候，他便會樂于學習。所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標客戶覺得這個品 牌很豐滿，可以學到新的東西，自然會對這個品 牌產(chǎn)生尊重，視為師長。裂帛是一個淘品牌，品 牌廣告語是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當他的客戶對品牌高度認同的時候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時告訴所有的客戶“并不是只有皮草的材質(zhì)好”，最后裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實，反過頭來回應“向內(nèi)行走”的自由、隨性的品牌理念。
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