2015-12-26 09:16:25
濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)-將用戶的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求
當(dāng)你想把一瓶比市場(chǎng)價(jià)高一倍的洗衣液賣出去，宣傳文案你會(huì)怎么開頭？
“一瓶很厲害的洗衣液，擁有神奇的潔凈效果”
上面這一句話文案，基本上符合了任何一個(gè)文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。甚至這句話也符合很多人對(duì)營(yíng)銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！
但是對(duì)新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。”
比如上面的高檔洗衣液的文案，當(dāng)你說“神奇的潔凈效果”，用戶就要問了：我用立白用的好好的，干嘛要再多花一倍的錢？洗衣液不就是幾十塊錢的東西嗎？高了一倍太夸張了！
總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗衣液”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗衣液多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。
是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及?？傊?，用戶習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。
而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是150塊錢一袋的洗衣液，你可以先說：
“你穿著幾千塊錢的衣服，卻用幾十塊錢的洗衣液。”
這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。而這時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。
那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？
無數(shù)文案教材說了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。
（心理學(xué)對(duì)“需要”的定義：一個(gè)沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。）
一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買。
但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過某種行動(dòng)（比如購(gòu)買你的產(chǎn)品），來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。
那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？
濟(jì)南設(shè)計(jì)公司知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（我現(xiàn)實(shí)的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。
而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。
一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。
另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。
總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：
給他們一個(gè)問題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)。
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